Film Supergirl má za pár dní zahajovací víkend v kinech a všechny prognózy ukazují fiasko. Kritika z prostředí komiksových fanoušků vidí tři současně působící příčiny: rozpadlý plán nové filmové DC série, sebedestruktivní PR vystoupení hlavní představitelky a tvůrčí směřování, které odcizuje publikum, jež si film měl koupit. Pohled na to, jak se nadějný restart studia během dvou let proměnil v sérii propadáků.
DC Studios: dva roky, šest propadáků a žádná soudržná koncepce
Když Warner Bros. v roce 2022 svěřili nově založené DC Studios Jamesi Gunnovi a Peteru Safranovi, dostali volné ruce na osmi až desetiletý plán filmové, televizní a herní expanze. Prvním veřejným krokem nového vedení bylo sdělení Henrymu Cavillovi, že už nebude hrát Supermana. Pak přišla série šesti kasovních neúspěchů z předchozí éry, kterou nová správa zdědila — Black Adam, Shazam: Hněv bohů, The Flash, Blue Beetle, Aquaman a ztracené království a Joker: Folie à deux.
Po nástupu vlastních projektů začala další série. Animovaný seriál Creature Commandos, kterým se měl novy DCU otevřít, prošel téměř bez povšimnutí. Následoval Superman v Gunnově režii, který v zámoří utržil podle dostupných odhadů kolem 800 milionů dolarů — částku, kterou marketing odhalil za novou laťku úspěchu, jen aby zakryl, že po odečtení produkčního rozpočtu a nákladů na propagaci jde o čistě průměrný výsledek pro značku tohoto kalibru.
Souběžně s tím vyšla druhá série Peacemakera na HBO Max obsahující bisexuální orgii a scénu, v níž Gunnova manželka hraje sex se superhrdiny. Pro projekt, který má sloužit jako rodinná zábava na pokračování univerza Supermana, šlo o pozoruhodnou volbu obsahové konzistence. Otázka, co je vlastně v novém DCU kánon, zůstává otevřená — Gunn sám tvrdí, že kánon „přestal být důležitý". Pro plánování desetiletého filmového univerza je to teze obtížně udržitelná.
Milly Alcock a sebedestruktivní mediální kampaň
Hlavní představitelka Milly Alcock, mladá australská herečka, kterou diváci znají z Rodu draka, vyrazila do mediální kampaně způsobem, který připomněl už předem hořící premiéru jiného filmu — Sněhurky v podání Rachel Zeglerové. V rozhovoru pro Vanity Fair zazněla věta, že „pouhá existence ženy v tomto prostoru je něco, co lidé komentují" a že „si zvykli na podivné vlastnictví ženských těl". Šlo o reakci na fanouškovskou debatu kolem Rodu draka, kde podle ní žádný backlash reálně neproběhl. Místo aby téma nechala plavat, herečka rozšířila debatu o další interview — kdo se kvůli jejím slovům rozčiluje, „dokazuje její pointu".
Pro Variety pak vznikl titulek o tom, jak se „naučila ignorovat trolly" — v rozhovoru, kde právě jen na trolly reagovala. Označila se za „punk rock superhrdinku" v rámci propagace projektu, který stojí stovky milionů dolarů a stojí za ním nadnárodní korporace v procesu fúze za 111 miliard dolarů. Punk rock, který si lze koupit za premiérovou cenu lístku v multikině, je definičně nový pojem.
Volba slov zazněla i v rovině, která se týká cílového publika. Komentáře o tom, že „vlády nemají na srdci ničí dobro" a že lidé „hledají útěchu v online fórech", působily jako kritika právě těch diváků, jejichž peníze měly film vynést. Vrcholem bylo přiznání, že kritici jsou „lidé bez profilového obrázku, burner účty nebo někdo se jménem a datem pro Krista" — formulace, která svaluje vinu na věřící konzervativní publikum těsně před premiérou superhrdinského filmu, který potřebuje co nejširší rodinné obecenstvo.
„Není to o muži": narativ, který odpuzuje publikum
Druhá rovina mediální kampaně se týká interpretace samotné postavy. V rozhovorech zaznělo, že Supergirl je „queer ikona" a že film je „krásný tím, že není zaměřený na muže — je o lásce". Tvrzení o queer ikonickém statusu Kary Zor-El nemá v komiksové historii postavy oporu; její hlavní čtenářskou základnou byli vždy heterosexuální muži a chlapci. Romantická linie postavy směřuje výlučně k mužským partnerům a teprve okrajové alternativní edice z poslední doby si s tím pohrávají.
Marketingová formulace „film, který není zaměřený na muže" by mohla zafungovat, kdyby ji nedoprovázely upoutávky plné Supermana a Loba — postav, které ve filmu samotném podle ohlasů hrají jen vedlejší roli. Jde o stejný vzorec, který v posledních letech opakovaně selhal: ujistit jádrové publikum, že na něm nezáleží, a současně ho použít jako vějičku v upoutávkách. Marvelovský film The Marvels, s nímž je Supergirl v zahraničních predikcích srovnávána, prošel touto cestou s katastrofálním výsledkem.
Pro srovnání zazněla v kampani jiná, prostší formule od bývalého kolegy Milly Alcock z Rodu draka, Matta Smithe: „Děláme to pro fanoušky. Je to jejich show." Rozdíl mezi oběma přístupy je rozdíl mezi marketingem, který funguje, a marketingem, který odpuzuje.
Pokladní propadák a osud DC Studios
Studio uvádí, že na rozpočtu 175 milionů dolarů potřebuje film vydělat 350 milionů, aby byl ziskový. Tento výpočet ovšem nepočítá s marketingovými náklady, které u tentpole filmů standardně dosahují stejné výše jako produkční rozpočet. Reálná hranice návratnosti se tak pohybuje výrazně výš. Původní prognózy zahajovacího víkendu se přitom posunuly z původních 47 až 65 milionů dolarů přes 55 a 51 milionů až k 39 milionům v nejpesimističtějších odhadech. Údajné „rekordní" předprodeje vstupenek prý realitě prázdných sálů na fanouškovských projekcích neodpovídají.
Influenceři spojení se studiem označili film za „nejlepší letní blockbuster", srovnávali ho s Mad Max: Zběsilá cesta — respektive konkrétně s Furiosou, která sama propadla — a hovořili o „Supergirl, která letí". Hollywood Reporter sám připustil, že první reakce na pokročilých projekcích bývají zpravidla pozitivnější než následný konsensus.
Pokud Supergirl naváže na trajektorii Mad Max srovnávacích pokusů — tedy The Marvels — bude to pro DC Studios systémový úder. Další avizované projekty perspektivu nezachraňují. Film o B-listovém batmanovském padouchovi Clayface bez Batmana je sotva zahajovacím pilířem univerza. Seriál Lanterns, vystavěný kolem postav Green Lantern Corps, zjevně ztratil i slovo „Green" v názvu a místo kosmického dobrodružství slibuje atmosféru detektivky True Detective. Závěrečný film Man of Tomorrow je sám titulně oznámen bez postavy, podle níž by se měl jmenovat — stejně jako tomu bylo u The Marvels, který přejmenováním ztratil Captain Marvel.
Pro fanouškovskou základnu DC zůstává otevřená otázka, zda se nový vlastník studia — vzniklý fúzí Paramount Global a Warner Bros. Discovery, s předpokládaným schválením americkým ministerstvem spravedlnosti — bude chtít s aktuálním vedením rozloučit. Vize, v níž jméno režiséra nahrazuje na obálkách komiksů Supermana, Batmana, Wonder Woman i samotnou Supergirl, je z pohledu obchodu nového vlastníka obtížně obhajitelná.
